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 Advergaming... un juego de niños para la publicidad

 

Ip Mark, núm. 635 / 16-28 febrero 2005   

 

Los juegos interactivos son cada vez más un mecanismo eficaz para dirigir los mensajes publicitarios al público infantil. Las últimas encuestas demuestran cómo los niños se pasan las horas frente a los videojuegos y aumentan su exposición a contenidos web. La combinación de estos hábitos de juego con la publicidad puede ser una pócima mágica a la hora de acercarse a un público tan exigente y, a la vez, influyente como son los niños.

Si preguntáramos a un usuario qué quitaría de la Red, no vacilaría un momento en responder. Sin duda, el 67,1% de los navegantes considera a la publicidad el mayor problema en sus conexiones, según el estudio sobre Navegantes de Internet que la AIMC ha elaborado en febrero de 2005.

Esta predisposición del navegante a los mensajes publicitarios obliga al publicitario a crear nuevos mecanismos para conseguir los mismos efectos –o incluso mejores- que con la publicidad tradicional. Es necesario sustituir el latoso pop up o los banners que ocupan gran parte de la pantalla por acciones de marketing más sutiles y eficaces. Desde hace unos años, se ha impuesto el advergaming, o lo que es lo mismo, juegos interactivos que permiten una exposición continuada del usuario ante la marca publicitada. Estas acciones de marketing están consiguiendo importantes resultados en el sector y empiezan a transformar completamente la concepción de la publicidad en medios interactivos.

Uno de los factores que determinan el éxito de las campañas basadas en juegos interactivos es la importancia actual de las videoconsolas. El 73,7% de los niños de entre 8 y 13 años tienen una en casa y le dedican un promedio de casi tres horas a la semana. Pero no sólo juegan los niños, es más, el 22,9% de los mayores de 18 afirma que suele participar en juegos en Red y, actualmente, son muchos los videojuegos que se crean para un público adulto. Si este hábito de juego lo trasladamos a Internet y le añadimos la posibilidad de interactuar con otros internautas, es fácil que una campaña basada en un juego divertido y bien construido tenga todas las posibilidades de hacer llegar el mensaje al usuario.

Uno de los públicos más interesantes para estas campañas son, sin duda, los niños, que además de estar habituados a participar en juegos interactivos, están cada día más acostumbrados al medio Internet. Según la AIMC, el 69,4% de los niños y adolescentes de entre 14 y 18 años navegan asiduamente por Internet, incluso los niños de entre 8 y 13 años frecuentan la red en un porcentaje del 48,9%. Sin embargo, una de las responsabilidades que tiene el publicitario es crear contenidos no violentos y acordes con la edad del niño al que van dirigidos. Se plantean, pues, dos retos: conseguir captar la atención del niño para que se sienta atraído por nuestra marca o el mensaje que queremos comunicarle y hacerlo, además, sin dañar su integridad moral y, por tanto, sin caer en contenidos agresivos y sexistas.

Un proyecto que ha reunido estos dos requisitos es el promovido por el Ayuntamiento de Coslada creado por ALDEA.net con el beneplácito del Defensor del Menor de la Comunidad de Madrid, Pedro Núñez Morgades. El objetivo es dar a conocer al público infantil sus propios derechos mediante un videojuego que introduce en los diversos escenarios el significado de los textos de estos derechos.
El juego presenta en más de diez pantallas el entorno habitual del niño: el pueblo de Coslada con el Ayuntamiento, el parque, el centro de salud, las casas de los niños, tiendas, etc. Gordonchín, el protagonista, va paseando por la calle y entra en alguno de estos emplazamientos para jugar. Dentro de los edificios el niño tiene que enfrentarse a pruebas que simbolizan cada uno de los derechos (a la educación, sanidad, etc.).

Si el jugador consigue superar correctamente todas las pruebas de una determinada pantalla obtiene un regalo físico, como por ejemplo, un recortable que trata sobre los derechos del niño y que puede imprimirse desde la misma pantalla. Gracias a este mecanismo, se relaciona con naturalidad el entorno virtual con el material, lo que permite mayor dinamismo en el juego. Se soluciona así un problema básico de los videojuegos que potencian la individualidad y hacen que el niño se distancie de la relación con otros de su misma edad. Con esta traslación de lo virtual a lo material, se recupera la comunicación con sus iguales y se desarrollan sus capacidades sociales.

El juego, pensado para niños de entre 8 y 10 años, ha sido difundido por los colegios de Coslada donde se utiliza como unidad didáctica para desarrollar temas trasversales en distintos cursos de Educación Primaria. En ellos, ha conseguido importantes resultados en la asimilación de los derechos por parte de los niños de forma dinámica y divertida.

Esta iniciativa muestra la legitimidad de crear, no sólo campañas promocionales, sino también de concienciación e información que tengan como público objetivo al niño. Los pequeños de la casa influyen directamente en las acciones de compra de los padres y, por tanto, son un enlace clave para llegar a los mayores. En este sentido, los juegos tienen un papel muy importante ya que reúnen la exigencia de interactividad necesaria para atraer al niño y transmitirle mensajes que cuiden su integridad. Por supuesto, hay que cuidar los contenidos que se dirijan o puedan ser vistos por ellos, más aún, si se trata de videojuegos. Esta condición hace, si cabe, un reto mucho mayor e interesante la creación de campañas para niños.

Carlos de Olagüe, Director
 Comercial, e Isis Barajas

 

 

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