MARKETING INTERACTIVO

Cross Media: Al rescate del mensaje

El panorama publicitario actual está cada día más sometido a los caprichos tecnológicos. la originalidad del publicitario queda mermada por la necesidad de ubicar los mensajes y contenidos en unos soportes determinados, por lo que ya no importa tanto lo que se dice como el modo de decirlo. Por esto, desde ALDEA.net, se propone un nuevo método de trabajo que recupere el norte en la esfera publicitaria, sobre todo, en el ámbito cross media.

No ha pasado tanto tiempo –o al menos, eso me parece- desde que nos enseñaban en clase el famoso proceso comunicativo: un emisor envía un mensaje a un receptor gracias a  un código y a través de un canal. Año tras año repitiendo que el mensaje era el elemento fundamental del sistema y, ahora, sin embargo, parece que hemos olvidado todas esas lecciones elementales y nos hemos embarcado en unos procesos comunicativos donde los contenidos han dejado de tener la relevancia que merecen. El avance de la tecnología y la diversificación de plataformas interactivas están sustituyendo la importancia del mensaje por la del canal, por lo que, actualmente, los mensajes publicitarios se adaptan a las características de los soportes en los que se insertan.

En los procesos productivos publicitarios hay tres elementos principales: el mensaje, el material o contenidos y el soporte. Como decíamos, ahora el mensaje se supedita al dispositivo interactivo y, en consecuencia, el material se selecciona también en función de esa plataforma (Ver Fig.1).

Esto ocurre, por ejemplo, cuando una empresa decide crear su web corporativa: Primero toma esa decisión y sólo después determina qué contenidos va a tener esa página. El proceso debería ser al revés: determinar primero qué se quiere comunicar y posteriormente discernir cuál es el mejor soporte para hacerlo, si una web o cualquier otra plataforma interactiva.

Por este motivo, desde ALDEA.net hemos querido crear un nuevo proceso publicitario para recuperar la importancia del mensaje. Esta alternativa es un esquema de trabajo que consiste en tres pasos diferenciados: Identificar el mensaje, insertar el material audiovisual en una mediateca de contenidos y adaptar los contenidos a los soportes que se seleccionen como aptos para la campaña cross media (Ver Fig.2).
 
 
El mensaje
A la hora de plantear una acción de marketing, lo primero que se debe hacer es identificar el mensaje más idóneo para llegar al público objetivo con independencia de las posibilidades técnicas. El mensaje es el planteamiento teórico de la campaña, donde se determina la forma más eficaz de lograr su objetivo final: captar, convencer y fidelizar al cliente potencial.

Mediateca de contenidos
La mediateca de contenidos es un dispositivo que almacena sistemáticamente todo el material que una agencia vaya produciendo. Este material debe ir digitalizado a la máxima calidad que permita su formato (ya sea imagen, texto, vídeo, sonido, animaciones o información en base de datos) y sin acoplamientos, es decir, guardando cada contenido de forma independiente.

¿Para qué sirve esta mediateca? Esencialmente, para ahorrar trabajo innecesario a la agencia publicitaria. Es un mecanismo que permite recuperar material anteriormente creado para llevar a cabo cualquier trabajo en el futuro sin necesidad de repetir procesos productivos.

Además de ahorrar el tiempo que se necesitaría para volver a producir ciertos materiales, la mediateca puede evitar un error muy frecuente en la realización de algunas campañas cross media donde un mensaje se vuelca de un formato a otro olvidando las necesidades específicas que cada uno de ellos tiene. La mediateca, al almacenar los pasos intermedios de la producción, puede coger los elementos independientes para crear el mismo mensaje adaptado a las características de distintas plataformas.
 
La construcción de la mediateca puede hacerse de dos maneras: o bien coger todo el material producido e ir digitalizando contenido por contenido, o bien, digitalizar a medida que se vaya creando ese material. Esta última forma se adapta a las necesidades que vaya teniendo la agencia, ya que sólo almacena aquello que va utilizando y no realiza un trabajo extra innecesario.

Plataformas interactivas
Por último, hay que adaptar los contenidos antes creados a los distintos soportes en los que queramos introducir nuestro mensaje, teniendo en cuenta las características que cada una de ellas tiene.

Todo el proceso pretende volver la vista atrás para recuperar la importancia teórica del mensaje que a veces tanto se olvida. Con el esquema publicitario actual es difícil relegar el soporte en favor del mensaje pero si se intenta transformar de raíz los procesos productivos, con el tiempo, los soportes volverán a ser simplemente el canal por el que circulen mensajes de calidad y bien elaborados.