1. ¿Qué es el Cross Media? ¿De qué me sirve a mí?

Este término significa “cruce de medios” y se utiliza para designar a las acciones de marketing que se desarrollan en varios soportes interactivos simultáneamente con el fin de crear una comunicación directa con el público a través de juegos, promociones, concursos, etc, que capten su atención y le motiven a comprar nuestro producto.

La utilidad de este tipo de campañas para un empresario de a pie es la posibilidad de hacer su producto mucho más atractivo para sus clientes potenciales, ofreciéndoles valores añadidos e incorporando comunicaciones interactivas.

Las campañas tradicionales pierden cada día más peso y capacidad de penetración en el público. Sin embargo, los medios online o interactivos aportan a estas campañas un toque de originalidad que conecta fácilmente con los usuarios, sobre todo, con los más jóvenes, y en general, con todas aquellas personas que disponen de dispositivos interactivos –ya casi todo el mundo- como son los móviles, acceso a Internet, televisión interactiva, etc.

Esta efectividad de los medios online la ratifica un estudio de Terra que afirma que las acciones de marketing de televisión, combinadas con Internet, mejora la notoriedad de la marca en un 4% y en un 8% la intención de compra. Pero la interactividad no se limita sólo a Internet, sino que cada vez hay más soportes que ofrecen muchas ventajas a la hora de crear acciones cross media: las promociones a través de sms, contenidos portables en PDA, spots personalizados en Televisión Interactiva (Tvi), juegos interactivos en CD o DVD, etc

2. El pasado cercano del Cross Media

Las acciones de marketing cross media actuales tienen un grave inconveniente y es que a la hora de plantear una campaña dan primacía a los soportes interactivos donde va a ir introducida antes que al mensaje que se quiere comunicar. Así, se eligen primero las plataformas y en función de sus características se elige un mensaje apropiado y se crea un material audiovisual a la medida (imágenes, video, sonido, animaciones, etc).

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Este procedimiento ha de cambiar radicalmente para volver a los orígenes de la publicidad; en aquellos tiempos lejanos ya donde el mensaje era el protagonista de las campañas. En este sentido, nuestro curso quiere potenciar un nuevo proceso para crear acciones cross media

3. ¿Cómo hacer una campaña cross media?

El proceso que queremos llevar a cabo consta de una jerarquía donde el mensaje es el primer elemento a tener en cuenta, después del estudio del target y de la declaración de objetivos. Tras él, se introduce un mecanismo nuevo, llamado “mediateca de contenidos”, que almacena el material audiovisual y, finalmente, una selección de los soportes interactivos donde la campaña va a ir introducida. Vayamos por partes.

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a )Análisis de los públicos

¿A quién te quieres dirigir? Contestar a esta pregunta es ya un 40% del trabajo, ya que una vez que sepamos exactamente quién es nuestro target, cuáles son sus gustos, aficiones, preferencias y costumbres podremos definir con mayor eficacia la campaña.

b) Declaración de objetivos

Una vez conocido nuestro público, hay que plantearse cuáles son los objetivos que persigue nuestra campaña: si incrementar las ventas, aumentar las visitas de nuestra web, conseguir mayor ratio de clic, crear imagen de marca, aumentar nuestra notoriedad etc. En función del objetivo final, conduciremos la campaña en una u otra dirección.

c) Creación del mensaje

Como ya hemos visto, en las campañas de marketing actuales se descuida mucho la elaboración o selección del mensaje oportuno para llegar a nuestro público. Esto sucede, por ejemplo, cuando muchas empresas deciden crear una web pero, en realidad, no saben qué contenidos quieren introducir en ella o qué quieren transmitir a sus clientes. Lo más lógico sería estudiar primero qué objetivos quieren alcanzarse y si una web es el medio más apropiado para lograrlos. Al contrario de lo que piensan muchos, una web no es la panacea del marketing.

Por tanto, el mensaje tiene que ser planteado con total independencia de las posibilidades técnicas que se tengan para transmitirlo. Lo principal es crear un mensaje lo más efectivo posible para nuestro público y sólo después se buscará el dispositivo que sea más adecuado para transmitirlo y con el que se vaya a obtener más beneficios.

d) Los contenidos audiovisuales. Mediateca de contenidos

Una vez seleccionado el público y el mensaje que queremos transmitir, hay que crear todo el material audiovisual: imágenes, animaciones, vídeo, sonido, etc. Pero este material no se puede crear de cualquier manera y, mucho menos, guardarlo como sea. Para que estos contenidos sirvan para todos los soportes interactivos presentes y futuros, deben almacenarse en una mediateca a la máxima calidad posible y conservando todos los pasos intermedios del montaje. Así, un mismo contenido audiovisual se podrá utilizar en cualquier plataforma interactiva.

e) Plataformas interactivas

Finalmente, elegiremos los soportes que mejor puedan comunicar nuestro mensaje. Ahora es cuando hay que introducir los contenidos, que ya tenemos almacenados en la mediateca, en las plataformas que mejor se adecuen al mensaje que se quiere transmitir. Se aprovechan, así, las posibilidades técnicas de los diferentes soportes para alcanzar el objetivo que inicialmente nos planteamos.

4. Ventajas y posibilidades de las acciones cross media

-Las técnicas cross media permiten una comunicación personalizada y adaptable a todo tipo de cambios.
-Es posible crear grupos o foros de usuarios donde puedan compartir experiencias personas con los mismos intereses
-Permite la creación de juegos online, concursos y sorteos
-Se pueden crear valores añadidos como son los regalos o promociones
-Es compatible con el patrocinio y organización de eventos, que permiten una mayor exposición a la marca
-Comunicación directa de la empresa con el usuario a través, no sólo de medios tradicionales, sino también mediante email, newsletter, ofertas adaptadas, etc.
-Reviste la publicidad de modos distintos que pueden atraer al usuario y evita, así, el hastío de los consumidores hacia las campañas de marketing. En el caso de Internet, el 67,1% de los usuarios, según la AIMC, aseguran que el exceso de publicidad es el mayor problema que encuentran en sus navegaciones por la Red.

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