informe

Derechos de autor y propiedad intelectual

¿Cómo actúa la ley en los anunciantes, las agencias…?

Los proyectos de los anunciantes, agencias, productoras… están regulados por leyes, entre ellas la ley de propiedad intelectual porque controla los contenidos (música, imágenes, textos,…) utilizados en sus campañas. Las agencias, como Aldea.net, cuando realizan un trabajo deben proteger el mensaje del anunciante, ya que es lo más esencial y puede ser copiado, plagiado…Todo debe encontrarse dentro del marco jurídico porque sino se corre el riesgo de recibir fuertes sanciones. En definitiva, lo importante de una campaña multiplataforma es que el mensaje sea único y llegue a su público objetivo. Pero para que esto suceda hay que tener en cuenta ciertas leyes.

Para obtener el contenido (imágenes, música…) que puede ser de uso exclusivo y restringido o compartido. Y a la vez respetar la ley de propiedad intelectual, existen varias formas. Por ejemplo, tres maneras de conseguir imágenes:
- Royalty free, comprar imágenes (ilustraciones, fotografías…) en pack o sueltas. A través de esta compra, se pagan los derechos de autor. Por tanto esas fotos se pueden utilizar como se quiera, todas las veces que sean necesarias y el uso de ellas es totalmente libre, para Internet o para un medio impreso (revistas, periódicos…). Se pueden obtener en CDs, descargarlas por Internet... Esta forma de conseguir fotografías sin problema alguno, tiene muchas ventajas como hemos visto, pero también existe el inconveniente que otra persona compre ese CD de imágenes y las utilice, porque no son fotos exclusivas.
- Las imágenes de derecho restringido, son de uso exclusivo. Comprar fotos que únicamente van a ser utilizadas por una persona. También pueden tener formato para imprenta o Web. El inconveniente es su precio, suele bastante elevado.
- Y por último, otra opción, es realizar uno mismo las fotos. La imagen se adapta mejor al mensaje y es más sencillo construir una historia enlazada directamente con el producto.

Pero también, existen otras formas de cuidar el mensaje. Aldea.net propone el método de trabajo crossmedia para realizar una campaña multiplataforma, primero se parte del mensaje y después se selecciona los soportes donde se va a emitir, se selecciona el más adecuado. El medio es quien se amolda al mensaje. Dependiendo del medio, costará más o menos porque las audiencias y el marco jurídico no es el mismo en todos.

Evidentemente, hay que tener en cuenta la normativa estatal. Las leyes que controlan todo este entramado son, la Ley de propiedad intelectual, aprobado el texto refundido en El Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, regularizando, aclarando y armonizando las disposiciones legales vigentes sobre la materia, en su artículo 1 dice: “La propiedad intelectual de una obra literaria, artística o científica corresponde al autor por el solo hecho de su creación”, en esta ley se incluye los derechos de autor. Nos interesa tener en cuenta para acciones de marketing directo, one to one…” La ley orgánica 15/1999 de 13 de diciembre de Protección de datos de Carácter personal (LOPD) que protege los datos personales, Para cumplir la LOPD, los datos que se recogen se introducen en un fichero, este tiene que ser dado de alta en la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD), es un ente público con personalidad jurídica propia, tiene capacidad inspeccionadora y sancionadora.
En Internet como en el mundo físico rigen las mismas normas, aunque con el gran avance de la tecnología se quedan un poco atrás. Por este motivo, hay otras leyes que controlan el ciberespacio, aunque es difícil conseguirlo. La Ley 34/2002 de 11 de julio de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSICE) establece las principales obligaciones que una empresa debe cumplir al tener presencia en Internet. Regula la inclusión de noticias, artículos, fotografías que no hemos hecho desde nuestra empresa… Y obliga a una empresa que opera en España a través de una Web, debe estar identificada a través de su dominio y su constancia en el Registro Mercantil. Cualquier empresa debe cumplir la legislación vigente, pero el problema que existe en la actualidad es que la mayoría son grandes desconocedoras. Y quedan expuestas además de fuertes sanciones, al descrédito y perjuicio de la imagen corporativa.
También se debe tener en cuenta la Ley General de Publicidad 34/1988 del 11 de noviembre porque dice si hay “publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución”, será ilícita. Así que hay que estar atento con la campaña que se realiza para no vulnerar ninguno de nuestros derechos. Y en el artículo 23 habla de Las creaciones publicitarias que “podrán gozar de los derechos de propiedad industrial o intelectual cuando reúnan los requisitos exigidos por las disposiciones vigentes”. No obstante se tiene en cuenta el contrato de creación publicitaria, “es aquél por el que, a cambio de una contraprestación, una persona física o jurídica se obliga en favor de un anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de campaña publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro elemento publicitario” Entonces los derechos de explotación estarán cedidos en exclusiva al anunciante o la agencia.

Hay otra manera de distribuir el arte por Internet, es el Copyleft ideado por Creative Commons. El autor cede parte de sus derechos pero sin renunciar a su autoría, deja que su obra se pueda compartir, difundir… pero siempre que luego no sea utilizada para fines comerciales. Esta nueva propuesta es una manera de respetar la ley de propiedad intelectual. Sus creadores piensan que es una forma de promocionar tu obra, primero la conocen por Internet y después la compran. Por ejemplo, una novela está colgada en Internet, entonces se puede leer o echar un vistazo, pero a lo mejor por comodidad de formato, uno se la acaba comprando. O un periódico, como el 20 minutos, éste se encuentra bajo la licencia Creative Commons, de esta forma una persona es libre de copiar, distribuir… las noticias y no estar cometiendo un delito, pero siempre respetando las condiciones que establezca el diario.

El objetivo en una campaña multiplataforma es transmitir un mensaje, que llegue a su público. Las agencias deben prepararlo, que su contenido sea entendido y único, buscar el mejor soporte, respetar la ley vigente. Porque sino se puede sufrir una fuerte multa o que tu obra pueda ser copiada, plagiada…