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Entrevista a Carlos de Olagüe, director comercial de ALDEA

Banca & Finanzas, núm. 97 / octubre- noviembre 2004

1. ¿Qué es ALDEA y cuál es su principal línea de actividad?
ALDEA es una agencia que lleva ya nueve años trabajando en todo tipo de aplicaciones de programación creativa para clientes como el Ayuntamiento de Madrid, Uralita, Financial Times, Telefónica, Financiera y Minera y CUNEF. Realizamos aquellos recursos que una empresa necesita para competir en su sector: webs corporativas con diseños atractivos -a la vez que prácticos-, tiendas virtuales, bases de datos, Intranet y Extranet, planificación y contratación de espacios publicitarios en la Red, televisión interactiva, y presentaciones en CD Rom y DVD. Nos adaptamos a las necesidades de nuestros clientes mediante la combinación de diseño y creatividad con la más avanzada tecnología, para configurar así espacios seguros y de calidad que refuercen la imagen de marca de la empresa.

2. Después de la conocida como "crisis de Internet", ¿ha cambiado la visión de las empresas (en concreto, de sus clientes) sobre los proyectos para la web?
Sí que ha cambiado esta visión. Actualmente, los clientes buscan proyectos que les reporten beneficios claramente o que les pongan al nivel de sus competidores. Ya no existen esas inversiones millonarias sin conocer a fondo las posibilidades de cumplirlos. De modo que en muchas ocasiones es difícil que un cliente que recurre a nosotros quiera aventurarse en un proyecto completamente innovador si no tiene las garantías de que saldrá con éxito. En cambio, si su competencia ha incorporado una nueva aplicación en Internet o cualquier otro medio, no perderá un minuto para ponerse al día. En fin, las empresas, después de la crisis de Internet, andan con pies de plomo en el medio, pero también es cierto que aquéllas que confiaron desde un principio en la Red siguen haciéndolo y permiten que se creen nuevos proyectos de los que nos enriquecemos todos.

3. Una de sus áreas de trabajo son las webs corporativas, ¿cree que se están aprovechando las posibilidades de estas webs para informar a clientes, proveedores, accionistas, etc.?
Las posibilidades que las webs ofrecen a las empresas son enormes y desgraciadamente no se aprovechan tanto como se debería. Muchas compañías utilizan su espacio en la Red como mero escaparate con muchos fuegos artificiales (flash, imágenes y contenidos de mucho peso que tardan siglos en cargarse,...) y poca información de interés. Esto puede desembocar en un grave problema para la empresa ya que si un posible cliente llega a su web y no encuentra clara y fácilmente los contenidos que le interesan puede pasarse a la competencia. Desde luego, dar una imagen atractiva al visitante es importante, pero, ante todo, Internet es un instrumento que permite una información rápida y complementa a otros medios donde no se puede profundizar tanto sin un coste económico muy elevado (TV, radio, etc).

En el caso de Uralita, por ejemplo, el catálogo de referencia es el que está en Internet. La información se actualiza periódicamente y sustituye al catálogo impreso.
 
Por otro lado, cualquier web que se precie debe tener un conocimiento exhaustivo de los usuarios que la van a visitar. Es fundamental que los accionistas tengan una sección donde puedan consultar la evolución de los principales índices de la empresa, análisis de valor, actividades, etc, además de una información económica actualizada (gráficos, tablas estadísticas y porcentuales). Del mismo modo, tanto clientes como proveedores deben disponer de una comunicación directa con la empresa, tiendas virtuales de fácil manejo y que permitan el pago de forma segura y sencilla.

4. Respecto al e-commerce, ¿para qué empresas resulta especialmente interesante "vender por Internet"? Cuando un cliente les plantea su intención de integrar en su web la venta por Internet, ¿qué pasos siguen para realizar el proyecto?
Las primeras compras que se realizaban por Internet eran, normalmente, productos con escaso valor económico y que no supusieran un riesgo para el comprador final; los libros y discos se impusieron rápidamente. Sin embargo, cada vez se está confiando más en las tiendas virtuales y se llegan a vender productos tan diversos como tuberías o estanterías de acero inoxidable.

En ALDEA seguimos una serie de pasos que permiten adecuar el diseño y formato de la tienda virtual con el producto que se quiere vender. Por eso, empezamos con un estudio minucioso de la empresa para la que trabajamos, las características de los clientes finales que ésta persigue y cuál es el mejor modo de atraerlos. Tampoco hay que olvidar a los competidores: ver en qué medida se puede mejorar sus proyectos y qué valores añadidos podemos ofrecer para destacarnos sobre ellos. Una vez hecho esto, es el momento de crear un espacio seguro para realizar las transacciones, facilitando las compras con tarjetas de crédito y formas de pago más habituales. Finalmente, la tienda debe disponer de una base de datos completa de los clientes y un sistema de correo electrónico para resolver incidencias y estar en contacto permanente con los compradores.

 
5. ¿Qué ventajas puede tener un proyecto de Intranet/Extranet para una empresa? ¿Se tarda mucho tiempo en ver sus resultados?
Aunque, a veces, difícilmente cuantificables, las ventajas que reporta una Intranet/Extranet en una compañía son numerosas, y ya no son sólo económicas sino también en ahorro de tiempo y espacio físico.

En primer lugar, es un sistema que está operativo en cualquier sitio y sin limitación horaria, lo que permite que un trabajador pueda desempeñar su labor incluso fuera del local de trabajo y en horas distintas a las habituales. Un ejemplo es el Sistema SGC (Sistema de Gestión del Conocimiento) realizado para la consultora CORH. Así, la red comercial puede acceder a sus datos de forma remota gracias a esta Intranet.

Una Intranet/Extranet también es muy útil para evitar perder tiempo reuniendo a los trabajadores para darles una información determinada, ya que gracias a los foros o tablones de anuncios cualquier persona autorizada puede conocer las últimas novedades sobre la empresa sin necesidad de interrumpir su jornada laboral.

Por supuesto, permite un claro ahorro económico en material de papelería y en telecomunicaciones; los informes, notas, comunicados e incluso las llamadas telefónicas se pueden sustituir por la pantalla del ordenador, de modo que todo esté más organizado y accesible a los usuarios de la Intranet.

Una ventaja no menos destacable es la facilidad con la que se puede formar a los empleados en determinadas materias sin gastos en academias, profesores o sin necesidad de interrumpir a uno u otro compañero para que nos aclare una duda. Simplemente con una tutoría programada, el trabajador podrá aprender por sí mismo los conocimientos exigidos por la empresa. En el caso del Sistema SGC, el trabajador aprende sin consumir recursos.

También debemos señalar la utilidad que representa este sistema para facilitar ciertas informaciones a unos y privar de ella a otros; sólo con la introducción de nuestra clave personal, el sistema ya sabe qué contenidos puede mostrarnos y cuáles nos son vedados.

Y para terminar con una lista en la que nos podríamos extender mucho más, debemos tener en cuenta que una Intranet/Extranet se caracteriza por su fácil manejo para toda persona que esté familiarizada con el entorno Windows.

La única dificultad que podemos encontrar a la hora de ver los resultados de una Intranet/Extranet es que los trabajadores tengan reticencias en su utilización. Problema que se puede solventar concienciando de la utilidad y comodidad del sistema. Una vez que la red está totalmente implantada en la empresa, no se tardará en ver los beneficios que ésta reporta a los usuarios.

 6. Una de las principales fuentes de ingresos en Internet es la publicidad, pero últimamente parece que está dejando de ser efectiva, ¿es esto cierto?
El problema de la publicidad en Internet la podemos estudiar desde dos puntos de vista: el de las páginas webs que integran publicidad para obtener beneficios y el de las empresas físicas que se publicitan en estas webs para incrementar sus ganancias. Como distribuidores de los principales buscadores (yahoo, MSN...), hemos constatado que es precisamente el primer punto de vista el que ha caído en decepción, dado que la mayor parte de las empresas “.com” no son capaces de cubrir costes con el único empleo de la publicidad. Sin embargo, la cosa cambia cuando hablamos de los resultados que reporta la publicidad a las empresas que utilizan este medio para darse a conocer o para incrementar su imagen de marca.

No falta razón a los que dicen que la publicidad en la Red debería empezar a tomar formas distintas, innovadoras y sorpresivas para atraer la atención del internauta. En este sentido, cada vez está más demostrada la eficacia de los valores añadidos como alegato publicitario, así pues, con un concurso, regalos o juegos online, podemos conseguir que los usuarios se registren en nuestra base de datos y beneficiarnos de las ventajas que de esto se deriva, ¿cuáles? Conocer a nuestros clientes y crear campañas cada vez más afines a sus necesidades.

Además, algunos estudios, como el realizado por Terra, han demostrado que simultanear la publicidad en TV con la de Internet mejora un 4% en el conocimiento de marca, un 2% en la asociación marca-mensaje, un 5% en la imagen positiva de marca y un 8% la intención de compra. Así, introducir Internet en un plan de medios es totalmente necesario.


7. ¿Qué otro tipo de posibilidades ofrece Internet para la empresa de hoy?
Cuando pensamos en Internet nos viene a la cabeza las webs, comercio electrónico, publicidad y poco más, sin embargo la Red avanza a pasos agigantados y en ella se introducen aplicaciones interactivas cada vez más desarrolladas. Un ejemplo claro y aún poco explotado por las empresas es la televisión interactiva (TVI), un medio a caballo entre las posibilidades de intercomunicación de Internet y la calidad de vídeo y popularidad de la TV. Gracias a la TVI, se puede lograr una segmentación de los usuarios más eficaz que la de la televisión tradicional, permitiendo, así, enviar mensajes mucho más personalizados. Y no sólo eso, sino que los anuncios dejan de ser un relato de medio minuto para convertirse en una forma de interactuar con el espectador. Con un enlace atractivo, se puede captar su atención y llevarle a un juego que indudablemente implicará más afondo al público objetivo con nuestro producto.

La adaptación a la TVI se hace cada vez más urgente y necesaria, debido a que en el año 2012 la imagen analógica (la TV tradicional) se sustituirá definitivamente por la digital. Así lo aprobó el Gobierno español en el Plan Nacional de la Televisión Digital, acordado en 1998, y tal y como va el proceso, es esperable que la fecha se adelante a 2010.

Otra de las grandes posibilidades en la Red es Internet Móvil. El teléfono móvil es un soporte idóneo para la captación y fidelización de clientes, gracias a su utilización en servicios de valor añadido como puede ser la posibilidad de realizar operaciones bancarias, comercio móvil, reserva de entradas u hoteles o envío de códigos para recibir regalos.

8. ¿Qué diferencia a la información que se muestra en la web con la que se incluye en los CD-ROMs y DVD´s?
 En primer lugar, son soportes creados para fines distintos. Las características propias del medio hacen que Internet sea un espacio idóneo para poner en contacto a la empresas con sus clientes, proveedores y accionistas, y crear así contenidos específicos para ellos a los que acceder mediante el registro en una base de datos. Los CD Roms y DVD´s tienen muy diversas funciones, por un lado se usan como valor promocional, es decir, permiten que la empresa disponga de un bien material con el que obsequiar a clientes potenciales, pero, por otro lado, también resultan muy útiles para presentaciones, ferias y exposiciones donde los visitantes pueden ojear los contenidos mediante un ordenador o dispositivo informático.

Lo verdaderamente interesante del CD Rom y el DVD´s respecto a la web es que pueden contener información de mayor peso sin que por ello se pierda calidad o agilidad en su visionado. Así pues, en un CD podemos introducir videos, flash, sonidos, imágenes de mayor calidad y tamaño. Si una web, en cambio, incluye demasiados contenidos de este tipo, y el equipo desde el que se está navegando no es muy potente, ralentizaremos pesadamente el proceso.

Entre los CD Roms y DVD´s que creamos hay una amplia gama de aplicaciones. De una parte, hemos hecho numerosos CD Roms de promoción, como por ejemplo, del turismo en España para japoneses (con toda la información en su idioma natal) o de la Campiña Sur de Extremadura con planos sobre excursiones, vegetación y fauna. También hemos creado juegos creativos para potenciar la defensa de los derechos de los niños y memorias para la Concejalía de Protección Civil y Bomberos y para el Colegio Universitario de Estudios Financieros (CUNEF). Otro tipo de CD Roms muy recurrente en ALDEA es el CD de formación, creado para el trabajador de una empresa con el fin de que amplíe sus conocimientos en algún sector determinado; así por ejemplo, hemos confeccionado para “Financiera y Minera” una guía para la utilización de la EHE.

9. ¿Cómo puede rentabilizar una empresa el gasto en CD ROMS / DVD?
Quizá a primera vista un CD Rom o DVD sea un gasto que difícilmente se vea traducido en beneficios, pero, en realidad, sucede algo parecido que con una Intranet. Una de las aplicaciones más interesantes va encaminada al ahorro de la empresa para la formación de sus trabajadores. Es mucho más económico crear un CD Rom o un DVD con los contenidos específicos que el empleado necesita, con gráficos, imágenes explicativas, ejercicios de refuerzo, etc, que pagar un tutor o una academia. El trabajador irá aprendiendo en sus ratos libres y no tendrá que perder más tiempo del necesario, de manera que se gana en productividad y eficacia. En cuanto a la promoción, resulta más atractivo para cualquier persona disponer de un DVD o un CD Rom donde poder explorar, abrir vínculos, ver vídeos e imágenes, que un mero tríptico explicativo. Sí, es más caro, pero también más efectivo. Lo mismo sucede con las ferias, exposiciones e incluso museos, donde a los visitantes les encanta “cotillear” cualquier tipo de programa electrónico. Y, por último, hay que tener en cuenta que el gasto que tiene crear un CD Rom o DVD no es tan elevado si pensamos que de uno podemos hacer copias indefinidas a muy bajo coste.

10. Por último, ¿cuáles son sus proyectos de futuro?
Actualmente, estamos trabajando en tres proyectos. El primero de ellos es lo que se llama “vídeo interactivo”, que consiste en implicar al usuario en la creación de personajes, acciones, productos, etc. De manera que al ver las imágenes uno pueda elegir el color del pelo de su personaje, su ropa, su personalidad e interactuar con él. Esto resulta especialmente interesante en la promoción de productos, donde el cliente potencial puede ir eligiendo las características del mismo y ver al instante como quedaría.

El segundo proyecto que estamos llevando acabo es la integración de SMS, Internet y bases de datos de la empresa. Un ejemplo de ello es la promoción que hemos realizado para Twix. En los envoltorios del producto se encontraba un código que podía contener un premio y para saberlo, el cliente debía o bien mandar un SMS con su código o bien consultarlo mediante Internet. Así, aunque no hallara un premio, obtenía puntos por cada código que tuviese y éstos se iban sumando independientemente de si hacía la consulta vía Internet o vía SMS, ya que de un modo u otro el sistema se ponía en contacto con la base de datos para identificar a la persona que estaba realizando la consulta.

Pero esto es sólo un ejemplo. Otras aplicaciones interesantes basadas en la integración SMS-Bases de datos es cuando enviamos un mensaje a un banco y nos responde con el saldo de nuestra cuenta, o también para activar avisos que nos lleguen cuando nos realicen una transferencia superior a una cantidad de euros determinada.

Y el último proyecto en el que estamos trabajando ahora es el llamado “Invoice Marketing”, o lo que es lo mismo, introducir publicidad encubierta en las facturas que la empresa envía a sus clientes. Esta forma de marketing permite ofrecer valores añadidos al usuario de forma personalizada y cobrar un coste adicional por ellos.

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