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Cross Media: un mensaje para muchas plataformas

Libro de ponencias de Mundo Internet 2005

RESUMEN: En nuestros días, existen ciertos problemas en la transmisión de mensajes a través de cross media, derivados todos ellos del proceso productivo actual que consiste en amoldar los contenidos o materiales audiovisuales a las características del soporte. Para evitar un estancamiento de la producción publicitaria, proponemos un esquema de trabajo diferente donde el mensaje recupere su posición hegemónica y se convierta de nuevo en el punto de partida para crear contenidos específicos que puedan ser introducidos en cualquier plataforma sin excepción.

Los contenidos deben ser almacenados sistemáticamente y dotados de la mayor calidad posible para que, con una sencilla adaptación en el formato, puedan ser utilizados en cualquier soporte actual o futuro. El mecanismo de almacenaje consiste en una mediateca de contenidos digital, a partir de la cual se podrán recuperar los pasos intermedios y aquellos materiales separados que se hayan empleado para determinados trabajos, campañas o promociones publicitarias.

1. Introducción:

 En la actualidad, estamos viviendo una multiplicación incesante de dispositivos y plataformas capaces de incorporar contenidos multimedia. El proceso se inició con la expansión de Internet y, con el paso de los años, su influencia ha alcanzado otros muchos soportes como son el teléfono móvil, la televisión interactiva (TVi), el CD-Rom, DVD y PDA.

Como consecuencia de esta diversificación tecnológica, la publicidad ha introducido los distintos soportes en las campañas de marketing cayendo en un error a veces imperceptible: adaptar el propio mensaje publicitario al soporte en el que se inserta. Este procedimiento selecciona en primer lugar la plataforma que se va a utilizar (Web, móvil, TVi, etc)  y, a partir de ahí, se crea un mensaje que se adecue al medio y, a su vez, un material específico (imágenes, vídeo, sonido, etc) según las características propias del dispositivo elegido (Ver Fig1). Al trabajar de esta manera, se limita considerablemente las posibilidades que ofrece un único mensaje para ser introducido en diversas plataformas y se obliga a crear tantos materiales y mensajes como soportes se quieran utilizar.

 La solución a la limitación que el dispositivo impone no es sencilla y obliga a reestructurar totalmente el trabajo que hasta ahora se está llevando a cabo. Así, como alternativa al proceso de producción actual, proponemos uno distinto que puede dar respuesta a los problemas que surgen en el ejercicio de la publicidad interactiva en distintos soportes, es decir, en el cross media.

El nuevo esquema de trabajo (Ver Fig2) sigue tres pasos fundamentales:
1.Identificar el mensaje idóneo que optimice las ventas de un determinado producto, bien o servicio.
2.Crear una mediateca de contenidos, en la que se introduzca todo tipo de contenidos audiovisuales, textos y bases de datos.
3.Adaptar los contenidos antes creados a las plataformas interactivas que mejor puedan cumplir los objetivos del mensaje publicitario.

Este procedimiento invierte totalmente el actual proceso de producción de mensajes, ya que el soporte no es el primer punto de referencia ni el que supedita el mensaje, sino más bien es el último escalón a superar. Primero se identifica el mensaje a comunicar, y posteriormente se crea un material común que se irá adaptando a los distintos dispositivos tecnológicos que se quieran utilizar.
2. Primer paso: El mensaje
En primer lugar hay que elaborar un mensaje publicitario que permita llegar a los clientes potenciales eficazmente. Este mensaje tiene que ser planteado con total independencia de las posibilidades técnicas que se tengan para transmitirlo. Lo principal es crear un mensaje lo más efectivo posible y sólo después se buscará el dispositivo que sea más adecuado para transmitirlo y con el que se vaya a obtener más beneficios.

Por ejemplo, un problema actual es que todas las empresas quieren tener su web en Internet pero sólo algunas de ellas tienen claro qué quieren comunicar en su página, cómo hacerlo y a quién quieren dirigirse. Si antes de platearse crear una web, estas empresas se preguntaran qué, cómo y a quién quieren comunicar, verificarían si lo que realmente necesitan es un sitio en la Red o, por el contrario, les convendría apostar por algún otro soporte multimedia. En el caso de un mensaje dirigido a un público joven puede que la plataforma más rentable sea el teléfono móvil, sin que esto signifique descartar su adaptación al formato web.

Al seguir este proceso, es el soporte el que queda supeditado al mensaje y no al contrario como viene sucediendo actualmente.

3. Segundo paso: Mediateca de contenidos
El elemento clave de este nuevo esquema de trabajo es la creación de una mediateca de contenidos. Este dispositivo consiste en el almacenamiento de material en los distintos formatos que se pueden producir: imágenes, texto, vídeo, sonido, animaciones e informaciones en base de datos. Cada uno de estos materiales se guarda de forma independiente, es decir, sin acoplamientos.

En muchas ocasiones, se almacena tan sólo los trabajos ya terminados, perdiendo así los pasos intermedios y los materiales independientes que sirvieron para crear ese proyecto final. En cambio, si se quiere recuperar estos procesos en el futuro ya no es posible, por lo que hay que volver a crear el material que ya antes se había obtenido -lo que supone un gasto mayor de tiempo y dinero- o bien adaptar esos proyectos finales a otros soportes perdiendo la calidad que tenían en un principio.

De este gran inconveniente deriva la necesidad de guardar los contenidos por separado para que en producciones futuras se puedan recuperar e insertarlos en los soportes que lo requieran.

Además, para que sea posible que estos contenidos se inserten en cualquier tipo de plataforma con independencia de sus características propias, hay que guardar el material con la máxima resolución y calidad posible. Gracias a esto, la misma imagen podrá introducirse tanto en una página web como en un móvil sin disminuir su calidad.

Todos los contenidos almacenados en la medioteca ocuparían con el tiempo un espacio físico inimaginable. Para evitarlo, la mejor solución es digitalizar todo el material para ir conformando poco a poco un archivo completo guardado en nuestro ordenador o en CD´s. En este sentido, la mediateca se podría crear siguiendo dos procedimientos:
1º Coger todo el material producido e ir digitalizando contenido por contenido hasta finalizar la tarea. Sin embargo, es muy posible que siguiendo este proceso almacenemos información que no lleguemos a utilizar nunca y podría acabar siendo un trabajo costoso e inútil.
2º Digitalizar a medida que se vaya utilizando el material. De esta forma, cuando se necesite un determinado contenido como puede ser una imagen para un salvapantallas de móvil, en vez de digitalizarlo con una resolución baja, se haría con la máxima posible por si en el futuro esa misma imagen se necesita para imprenta o cualquier otro soporte que requiera resolución mayor.

El proceso de almacenamiento debe ir, además, acompañado por una base de datos sistematizada para localizar el contenido que necesitamos en cada momento y donde se incluya una explicación de la utilidad de ese contenido y de en qué proyectos se ha empleado.

En conclusión, la mediateca de contenidos tiene que almacenar toda clase de material en sus diferentes formatos con independencia unos de otros, digitalizados en la máxima calidad posible, con una explicación de la funcionalidad de cada uno y sistematizados en una base de datos.

4. Tercer paso: Adaptar los contenidos a distintas plataformas
El último paso es introducir los contenidos, que ya tenemos almacenados en la mediateca, en las plataformas que mejor se adecuen al mensaje que se quiere transmitir. Se aprovechan, así, las posibilidades técnicas de los diferentes soportes para alcanzar el objetivo planteado en el primer paso.

En este paso es importante tener en cuenta las características de las plataformas.

5. Ventajas
De todo este proceso se derivan una serie de ventajas que optimizan el trabajo publicitario y la inclusión de mensajes a través de cross media:

1.Durabilidad en el tiempo: en la mediateca se guardan todos los pasos intermedios y el material bruto que se ha utilizado en distintos proyectos. Gracias a este almacenaje, no hace falta repetir procesos productivos (grabación de vídeo y sonido, fotografías, creación de animaciones, etc) en el futuro, en caso de que un anunciante quiera recuperar algún contenido de trabajos anteriores o a nosotros mismos nos interese reciclar cualquier material.

2.Ahorro de tiempo y dinero: Al evitar repetir procesos, se elude también la necesidad de volver a hacer gastos económicos y de tiempo innecesariamente. Por lo que el tiempo que se había “perdido” creando la mediateca, se recupera con creces en el momento en el que se hace uso de los contenidos ya almacenados.

3.Versatilidad: la mediateca de contenidos permite crear un material que se puede utilizar en el futuro en cualquier soporte multimedia e, incluso, prevé la aparición de nuevos dispositivos que requieran características distintas a las de cualquier otra plataforma actual.

4.Rapidez: Con este método es mucho más rápido recuperar cualquier información, al seguir el mismo procedimiento de búsqueda de información que tiene una biblioteca normal.

6. Problemas a resolver
Una de las barreras que aún hoy hay que superar es la forma de comunicar los proyectos interactivos. Del mismo modo en que los programas de radio, de televisión o las películas cinematográficas tienen formas específicas y universalmente reconocidas de escribir los guiones, los medios interactivos como Internet o la televisión digital carecen totalmente de un formato de escritura que refleje los contenidos que en ellos se contienen.

El conflicto viene precisamente del carácter interactivo, y por ello impredecible, de estos medios. Mientras que un largometraje tiene una estructura lineal con una duración determinada y un principio y fin predefinidos, un anuncio en TVi puede ser cortado en cualquier momento por el telespectador y comenzar un discurso que él mismo elige.

La carencia de un guión interactivo provoca una gran dificultad a la hora de comunicar al anunciante el proyecto que se quiere llevar a cabo para que dé su aprobación. Normalmente, este problema se solventa creando una demostración del trabajo, lo que conlleva un gasto económico y temporal inútil si el anunciante finalmente lo rechaza.

7. Conclusiones
A.Es necesario cambiar la concepción que actualmente se tiene del proceso comunicativo y recuperar así la importancia primordial que en él tiene el mensaje. Ya no sirve que un anunciante pida la creación de un CD-Rom y posteriormente se determine qué decir en él. El mensaje ha de ser anterior y, a raíz de él hay que trabajar para darle el cauce más idóneo.
B.La creación de una mediateca de contenidos es el mejor método para optimizar la producción creativa, ya que permite focalizar el material en los distintos dispositivos multimedia sin disminuir la calidad inicial y sin tener que repetir procesos productivos anteriormente realizados.
C.El nuevo esquema de trabajo propuesto introduce las ventajas de durabilidad, ahorro, versatilidad y rapidez en el proceso productivo, optimizando al máximo cualquier esfuerzo productivo llevado a cabo por la agencia publicitaria.
D.Se hace inminente la investigación de una escritura interactiva que sirva para comunicar proyectos, la cual abarataría los procesos y daría más agilidad en las negociaciones de las campañas con una u otra agencia.

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